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比奶茶还内卷的饮料,也就它了

小可爱 美食 2021-09-29 08:13:26 52 0


是什么在吸引我们走进一家咖啡店?/ 图虫创意
要是回看中国人喝咖啡的风潮,你会发现真是“风水轮流转”——曾经备受中产精英簇拥的速溶咖啡,被狠狠钉在了当今咖啡鄙视链的底端;风靡一时的装X始祖星巴克们,也会落得如今网友们纷纷质疑“一股涮锅水味”的下场,而这不过短短发生在二十年间。
时下最in最会玩的咖啡党们,早已不屑在星巴克瑞幸们当气氛组,城市间如春笋般萌发的精品咖啡不香吗?网上以平民价格就能买到的手冲咖啡不香吗?时下最热的社交平台上,很多年轻人反而在二、三线城市中,挖到不少宝藏咖啡店。

据最新一份《中国现磨咖啡行业白皮书》报告,截至2020年底,中国咖啡馆的数量已经超过10万家。中国目前拥有10.8万家,且主要分布在二线及二线以上城市,数量占比为75%,其中截至2021年1月,上海共有6913家咖啡馆,是全球咖啡馆最多的城市。 数据来源:大众点评、OpenStreetMap、新一线城市商业数据库
咖啡似乎比我们想象中更快速融入城市。我们对于咖啡的讨论从“我奋斗了18年,才能和你坐在一起喝咖啡”,到“第一次去星巴克怎么装得像个老手”,到如今咖啡慢慢消除高级的阶层鸿沟,逐渐变得越来越日常化、平民化,它既可以是像奶茶那样的调和剂,也可以是工作日社畜们的续命水,我们对它的讨论逐渐变成“如何DIY一款好喝又不贵的咖啡?”“如何戒掉喝咖啡的瘾?”“只要心中有咖啡,哪里都是罗曼蒂克”……
咖啡于时代的意义,更像是不断变幻的精神符号。如今这一精神内耗速度与日俱增的倦怠社会,一种隐性的精神需求正在形塑着城市——咖啡馆正在作为工作和家之外的第三空间存在着,它提供了一个既公共又私密的空间。
《新周刊》最早从人文生活角度持续讨论中国城市,毫无疑问,现今最能代表一座城市的精神文化空间——咖啡馆必须占一席位。我们为什么会走进一家咖啡店?从国人喝咖啡的生活方式,就能窥探到哈姆雷特般的众生相。 中国人喝咖啡
为什么绕不开鄙视链?
追溯起国人的咖啡瘾,你会发现咖啡是自带洋气的腔调出场的。
一百年前,中国的第一家咖啡馆不过是给洋商们解解瘾,当时的咖啡在嘉庆年间的《广东通志》里还被叫做“番鬼的黑酒”。
20世纪30年代,上海最早的咖啡馆被当地人称作“咳嗽药水”,洋咖啡恰如其分地与民国时期上海的摩登小资气质贴合,在海派文化氤氲下的咖啡馆,正是外滩不可或缺的部分。
即便是资源匮乏的年代,老上海人家里的炉灶上,仍会煮着咖啡。上海人爱嗑咖啡的程度,是连困难时期都不放过的,1961年上海发明的低成本“咖啡茶”,就是将下脚料的咖啡豆研磨成细粉,铺上糖粉一起烘干压制而成。 早期的上海人喝咖啡。
早在那时候起,咖啡于国人来说早已不是咖啡本身,它早被赋予了小资文化的腔调。
直到1980年国内掀起第一次咖啡浪潮,咖啡开始向国内大众普及,开始变得速食化和商业化,真正有了中国咖啡市场的概念。
速溶咖啡和三合一调味咖啡成了改革开放至2000年以来,中国咖啡文化的主流。1986年雀巢的广告里,妻子从柜子里搜出一包咖啡粉给回家加班的丈夫醒醒神,它是中产家庭的象征。
时隔多年,这场景转变成了郭敬明塑造的《小时代》世界——上海白领们拿着星巴克外带咖啡袋子走进office的忙碌身影。“我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”这句slogan更加奠定了咖啡作为中产小资们的身份标识。 如今话题演变成星巴克气氛组,标签变了,性质没变。/Youtube
1999年,当美国星巴克在北京中国国际贸易中心开出中国大陆的第一家门市时,很多人可能都未曾预料,星火燎原之间,迄今已经在中国展店2000多家,精品咖啡革命就此拉开序幕。
当咖啡消费发展到一定层次,细分市场百家争鸣,网上所谓的咖啡鄙视链不断更新迭代。2004年一篇名为“我奋斗了18年,才能和你坐在一起喝咖啡”的爆款帖子引爆全网,将喝咖啡与不喝咖啡的人群划开了巨大的鸿沟。
如今都市年轻人对咖啡文化的理解,或许又可以翻开新的篇章——“在武康路上手握一杯精品咖啡才是yyds”,而在咖啡原教旨主义者眼里,世界上所有的咖啡,都比不过手冲来得纯粹。 武康路网红咖啡店非常多。
现在嚷嚷着要靠咖啡才能续命的年轻人,似乎能跟流淌着茶基因的父辈们划一道文化鸿沟。正如那些嗑黑咖美式的人理解不了三合一加奶加糖的速溶党一样,咖啡从被大众误解的前半生,到被簇拥拿来凡尔赛的后半生,前后相差也不过二十余年。
世界上或许从来都没有能比拟咖啡这种饮品,被赋予复杂多样的身份象征,独特的口味、功能、社交属性,让它既能成为打工人的能量补给,又能成为小资阶层予以身份区分认同的符号。鄙视链是咖啡于消费社会衍生的文化属性。 咖啡在中国早就成了小资文化的代表。/《花样年华》电影剧照
有意思的是,所谓中国人懂不懂咖啡,这种争论背后,伴随的就是无休止的鄙视链。咖啡更像是一种精神媒介,后人追逐它,甚至很多人将它架到艺术的高度上展览,恐怕最开始发明咖啡的人,都会看不懂。 咖啡市场下沉
但消费和口味在升级
因为疫情,整个咖啡行业都在经历着“关店潮”,一度陷入了低迷状态。但有趣的是,作为星巴克最大的两个市场,美国和中国在门店销售上的表现,却呈现出截然相反的趋势——在美国星巴克门店的销售额下降了5%,纵观去年整个中国咖啡市场,咖啡行业依然呈现增长的趋势,同比增长5%。
自疫情以来,国内咖啡市场很快复苏,消费者对精品咖啡的需求反而有增无减,独立咖啡店和连锁店仍然蓬勃发展。与此同时,中国咖啡市场“下沉”的趋势逐渐明显了。 中国咖啡市场呈下沉趋势。/unsplash
据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,目前中国一线城市咖饮门店占比约为17.7%,新一线城市的占比达26.2%,二线和三线城市的占比分别达到了20.6%和17.9%。
国内咖啡店的铺张布局正在发生变化,最新数据显示,曾“发家”于一线城市的星巴克,目前在二三线城市门店的数量,已经超过了其在一线城市的分布,它们最新的战略布局也在逐步“下沉”,国内二线、三线城市将会加快开设“啡快”门店。无独有偶,以新一线城市为主阵地的瑞幸咖啡,二线和三线及以下城市的店铺比例也在逐步扩张。 线上咖啡销售表现。数据来源:第一财经商业数据中心
咖啡不再是一线城市白领们的身份标签。当你在时下最热的社交平台上,会发现越来越多独立咖啡店往往深藏于二、三线城市的社区,往往10多块就能买到一杯风味和口感更胜于你手中30元起步的咖啡。
消费者开始不为空间和拉花买单,不再简单以酸和苦简单粗暴划分咖啡的口味。会喝咖啡的人,会在咖啡馆考究一杯现磨咖啡豆的种类、产地、烘焙和冲煮方式,就算喝速溶的,也可以精细到胶囊、挂耳、冷萃等选项,喜欢探索新鲜风味的,又能在酒味、生椰、肉桂等创意混搭中碰撞出新火花。
咖啡市场看似下沉,但消费和口味正在升级,因为消费者的心理需求空间越来越宽广,每杯咖啡都有不同的风味,每种喝咖啡的形式有了不同的场景故事,一千人眼中就有一千种喝咖啡的方式和意义。
二、三线以及以下城市的居民或许是更懂得细品咖啡的潜在人群,他们喝咖啡的姿态更能与生活接轨,不至于被卷进前所未有的工作节奏,不至于要将咖啡功能化成是续命苦水,更能享受咖啡浪漫悠闲的情调。
中国最能将咖啡融于日常生活的一线城市,毫无疑问是上海。这里是全球咖啡馆最多的城市,第一财经发布的《上海咖啡消费指数》报告称,上海的每万人咖啡馆拥有量为2.85家,这一人均数值已经达到了伦敦、纽约、东京等全球城市的平均水平。 上海是全球咖啡馆最多的城市。/视觉中国
走在上海街道,尤其在淮海中路和南京西路这样的中心城区,你会发现每走几步就能碰见一家网红咖啡馆的特色街区。
再留心观察,区别于其他城市,上海精品咖啡店里的下午茶时间,五六十岁甚至年龄更长的叔叔阿姨们,三三两两落座,一人一杯咖啡闲聊,讲究的还配了块经典拿破仑蛋糕。穿着一身工作服的阿姨,风风火火地走进店里对着服务员说:“吃杯清咖,带走。” 上海咖啡店还能碰见不少精致阿姨。
台湾作家韩怀宗曾在《精品咖啡学》里谈到咖啡的三次浪潮——速食化、精品化、美学化。显然第三次咖啡浪潮是精品咖啡带动的,主张一种生活美学态度。精品咖啡馆的密集生长,是近五年来上海咖啡市场发生的最大变化,目前上海咖啡馆的业态结构中,精品咖啡馆或独立咖啡馆占到了55.88%。
画面再过渡到海风吹拂的鹭岛厦门,由于很早受外来文化影响,咖啡对于他们来说也并不陌生。鹭岛面积只有北京的十分之一,却林立着3000多家咖啡馆,他们喝咖啡的方式就跟海里的鱼一样自由散漫,毫不费力。
独立咖啡店中很多年轻人一头扎进精品咖啡的浪漫漩涡里,构成了这座城市独有的风味地标,而星巴克这类连锁品牌自然尴尬“失宠”。
咖啡的“下沉”,让中国人的咖啡瘾,像毛细血管般在全国各地生根发芽。原本架在画架上的咖啡艺术,变成了安迪·沃霍尔15分钟定律,每个人都有解释“什么是一杯好咖啡”的权利,每个人都可以用咖啡为自己做张自画像。 为什么中国城市离不开咖啡馆?
如今中国现磨咖啡品牌的发展基本上呈现着双线趋势,一方面偏向于高性价比的平价咖啡方向发展,尤其在当下精神内耗速度与日俱增的倦怠社会,咖啡就是工作伴侣,我们对咖啡的需求依旧偏向于日常提神的功能性,对门店的便利性要求更高,对咖啡的价格更为敏感。
另一方面,我们越来越重视咖啡的高品质,对餐饮和环境具有了更高的消费需求,这是来自城市的仪式感。无论哪种趋势,似乎都在印证着,中国城市已经越来越离不开咖啡了。
我们不用过多赘述咖啡于近现代人类社会的影响,以及它在世界贸易市场所处的地位,千百年间,太多文豪和思想家毫不吝啬对咖啡和咖啡馆的赞美言辞。
或许对于中国城市更有意思的讨论在于:为什么中国城市需要咖啡馆?有多少人对于都市感的想象,离不开当地的咖啡馆?
如今的咖啡馆承载的意义,不像往常那般宏大,曾掀起一波国外文化思潮的启蒙和“颠覆”,它变得逐渐日常化、私人化,维系着我们与这座城市的情感联结。 咖啡馆于城市,是情感粘合剂。/图虫创意
咖啡馆满足我们对于“都市感”的想象:它是开放包容的社交场所,城市中来自各个阶层的人可以联系、讨论不同的话题,但它又是自由的、陌生的社区,你和其他人的私人生活没有交集,但你能在这里自洽独处,彼此互不干涉,每个人都是孤独又充盈的个体。
当今人们对于一家好的咖啡馆,除了出品咖啡的要求,它得有氛围感,更像是孤独城市的“深夜食堂”,主理人那张生动的脸,可能比咖啡本身更能打动人,咖啡师可能比客人还懂得细微的饮用习惯。
这里既不像家那样让人慵懒放肆,也不像办公室那般正儿八经,恰如其分地平衡着都市人两点一线的生硬模式。有一家走路就能到的邻里咖啡店,这感觉跟便利店之于一座城市那样,是我们能与城市和解的瞬间。
一座城市的人和温度是当地咖啡赖以生存的土壤,同样,咖啡也在无形中形塑着这座城市。看一座城市里的人如何喝咖啡,或许能品出不一样的味道。
上海咖啡馆的精致洋气是第一面孔,往巷子深处看也能看到更为local的风景线——弄堂咖啡里,那些阿姨们穿着睡衣拿着保温杯来打咖啡。 上海咖啡店的氛围浓厚。/视觉中国
相比之下,北京的咖啡文化浸染得较晚,但正好赶上了精品咖啡潮流时期,因此你会发现北京咖啡店餐单上的手冲咖啡比例明显高于上海。想逛京味浓厚一些的,可以到胡同店、四合院店、中古买手店……
广州和深圳的咖啡店当然市井气更浓一些,社区的独立咖啡馆有老广的人情味。他们似乎会将耐心更多花在咖啡风味上,尤其是深圳,没有历史和文化的包袱,新鲜感和创意便多了起来,白天咖啡、晚上摇身一变成为酒吧的也有,这里年轻人创业做咖啡、参加咖啡竞赛的比例也多,在技术和口味的革新中不断试探。 广州社区咖啡店人情味浓。/图虫创意
要说接地气,实在不能不提国内三大咖啡产区之一的海南,他们的咖啡馆实在太本土太老派了,可能称为“茶室”更贴切。
一大清早,满嘴黄牙的阿伯夹着对拖鞋走到又破又旧的早餐档,喊一杯不到十块钱的南洋咖啡,端上来的是有点粗糙,甚至重口味的咖啡乌。 海南咖啡的老灵魂。/unsplash
云南咖啡近几年来存在感很强,尤其是作为中国最能打的本土品牌,云南咖啡被寄予厚望,人们通常会谈论云南咖啡的产地价值,尤其是抛开商业化的精品咖啡豆,但真正走进云南宾川和朱苦拉村,你会发现他们用柴火煮咖啡的手法跟古老的土耳其占卜咖啡 的土法有点神似,简单纯粹的咖啡文化也构成了云南咖啡独有的文化生态。 云南咖啡也可以很接地气。/图虫创意
会喝咖啡的人,能从一杯咖啡喝出背后这片土壤的风味,它蕴含着每一座片种植的山,它的朝向、海拔、水土、植被、温度所造就的地域之味。更何况,咖啡豆落入不同城市不同人所研磨的粗细、水温、冲泡的器具各有不同,细微的差异才是多元的生态。
当然,这年头的网红文化正在冲击着咖啡文化,让咖啡行业的“内卷”愈演愈烈。许多消费者光顾一家咖啡店,或许只是为了打卡潮流和拍照成片的颜值。有数据显示,在城市里,每四个人里就有一个人有过开咖啡馆的念头。咖啡馆被赋予了太多想象:自由、优雅、舒适、小资……
于是城市里五花八门、哗众取宠的咖啡馆越来越多,创意的品种层出不穷。不少咖啡从业者还是能拥抱这股网红潮流,因为这意味着新的活路,咖啡的兴起本身就是顺应时代的产物。
但开店容易守店难,现实依旧是很骨感的,真正长存的老牌子屈指可数,咖啡也随着城市的内卷一同进入白热化的赛道上。尽管如此,依旧没法消退人们对于咖啡的热情和想象,一座城市里的好咖啡和咖啡馆应该是什么样的?这问题依旧是待探索的未知数,说不定等到你有答案的时候,又赶上下一轮新的咖啡风潮了。
 


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