这家韩装顶流，收割不动中国女孩了

2015年，衣恋旗下快时尚品牌SPAO聘请韩流音乐组合EXO和AOA担任专属模特。

一家拥有40年历史的跨国时尚巨头，如今正在经历至暗时刻。

据央视财经，韩国最大的综合时装和零售公司E-land衣恋集团上一季度的销售额出现了两位数的下滑。这也是衣恋公司自成立以来，首次出现这样大比例的业绩下滑。

为了应对疫情带来的冲击，衣恋集团展开了积极的自救，手段包括但不限于关店、降薪和变卖资产——

今年上半年，衣恋陆续关闭了位于大邱、仁川等地的多家门店；出售20多家门店停车场的10年期经营权，筹集到约合人民币7亿元的救命钱；对占到公司员工总数近三分之一的、超过1000名的管理人员实行阶段性无薪休假，这一举措预计从9月起执行至年末。

集团表示，下半年还将继续关闭亏损店铺，并将经营重心更多地放在网络上。

尽管电商销售是大势所趋，但对比一下隔壁优X库的势头，总还是让人不禁感慨——

“当年那么厉害的牌子，居然也不行了？”

没有一个少女，

能空手走出E-land门店

当然，在时装品牌纷纷倒地的今年，这条新闻实在算不上什么新鲜事。

对于不少人来说，比起“E-land关店裁员”更让人感到诧异的，或许是这家贩卖了多年英伦风的时尚大牌，居然来自韩国。

向中国消费者兜售韩式英伦风，衣恋可能不是最早的，但却无疑是最成功的。在尚未显现出颓势的2016年，衣恋集团在中国百余座主要城市拥有着超过8000家门店。

这家跨国时尚集团经营着超过50个服装品牌，你在百货公司四五层可能见过的ELAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、PRICH、SPAO等，都属于或曾经属于它。

TEENIE WEENIE的门店非常具有辨识度。/TEENIE WEENIE微博

其中，在中国经营得最成功也最负盛名的两个牌子，当然是与母公司同名的衣恋（E-land），以及总是出现在它隔壁的小熊（Teenie Weenie）。毫不夸张地说，这俩牌子加在一起，就是上中学时班里女生们都渴望拥有的梦中情衣。

而与一过季就疯狂打折的快时尚品牌不同，无论在哪，你都很难买到真正低价的衣恋服饰。

衣恋中国公司的一位负责人曾向《第一财经》透露过个中奥秘：衣恋通常会对库存三年以上的滞销服装进行剪标处理。“品牌永远是第一位，品牌如果被消费者认可，所有的设计都能被这个品牌赋予涵义和价值”。

注重品牌维护的衣恋，也确实将这份“高级感”维持得很好。

时至今日，提起衣恋及其旗下各大品牌，消费能力一般的普通人仍能回忆起第一次踏进门店的那个下午，随手拿起的价签上那扑面而来的“姐很高贵，是你不配”的气息。

一个颠扑不破的真理：麦当劳的对街不一定有肯德基，但衣恋的隔壁却一定是小熊。

在一代人的集体回忆中，衣恋是作为一种文化符号的存在，等同于“有钱的中学女生标配”。

但事情总有例外。

看到前面那条新闻时，尽管距离上一次为衣恋花钱已经过去十年，小孙仍能毫不费力地回忆起她曾经拥有过的所有衣恋系单品——

衣恋的暗紫色格纹短袖丝绸衬衣、点缀着小白花的深蓝色Polo衫、卡其色七分裤、蓝色直筒牛仔裤，以及一件来自隔壁小熊的橙红色毛线外套。

你可能也发现了，它们拥有一个共同特点，全是夏秋装。

在大衣、羽绒服等冬装动辄两三千块起跳的情况下，对于家境普通又想尽力接近梦中情衣的中学女生（以及负责掏钱的她妈）来说，趁春夏入手一件单衣无疑就是最好的选择了。

谁能凭爱意将衣恋毛衣私有？妈妈可以。

上面那几件衣服各耗资多少，小孙记不清了，但“没有一件低于五百块钱”。凭借着贵，衣恋成功地征用了小孙大脑长期记忆区的一席之地。

值得注意的是，人们在提及E-land时出现最多的字眼，几乎全都是“以前老买”“高中的时候很喜欢穿”“大学的时候总看见有人穿”……

在多数情况下，当被收割的纯情少女成长为打工人本人，这段“你我本无缘，全靠我花钱”的虐恋也就到此为止。

为了进入中国，E-land有多拼

“诞生于1980年的衣恋，在进入中国大陆前一直出口美国，凭借着学院风小熊的形象，在美国大学生中间很受欢迎。”

这是衣恋希望你相信的品牌故事。

百度百科上的品牌介绍。

然而，你很难看出衣恋究竟有没有为打入美国市场付出过努力。

毕竟，作为一家标榜着美国校园风的品牌，TEENIE WEENIE（也就是中国消费者所称的“小熊”）却连品牌名都那么让美国人难以启齿。

社交网站上韩国网友关于小熊英文名的评论（谷歌机翻）。/naver

简单来说，在英语语境里，teenie weenie = short dick man。用广东话来说，就是“牙签仔”。

在国内，一些教英语的讲师，还会拿这个梗当作活跃课堂气氛的段子来说。/知乎

想象一下，走在街上看到迎面走来一个这样字样logo的观感，估计就跟我们看老外身上那些奇奇怪怪的中文文身差不多。

这要是能在美国校园流行起来就怪了。

上世纪90年代，在韩国本土已经具备规模的衣恋集团，再次想要布局海外。而这个时机，很快就来了。

1992年，中韩两国建立外交关系，民间的文化交流也在不断进行。1993年，衣恋集团会长朴圣秀参加了北京大学的一场讲座。

他注意到，在这里无论是教授还是学生，全都穿着中山装，“如果他们开始关注流行服装，中国将是一个巨大的市场”。

瞄准中国市场后，仅仅过了一年，这家韩国公司就把自己空投到了上海。1994年，衣恋就开始进军中国市场，是当时国内为数不多的外资品牌之一。

巨大的中国市场，永远有羊毛可薅。/图虫创意

这一次，衣恋在市场调研上做足了功夫。

一位衣恋中国区的高管曾在接受媒体采访时表示，集团会长朴圣秀要求他不仅要学中文，还需要读100本关于中国的书。潜心研究中国8年之后，这位高管成功被任命为依恋中国公司的法人。

根据对当时中国服装市场的调查，高端服装占10%，中高端20%，中端40%，低端30%，并且在中高价位的品牌里， 进口品牌占大多数。

衣恋了解到，中国人认为“低价格意味着低质量”（也就是人们常说的“便宜没好货”“一分钱一分货”），这意味着在中国以低价形象取得成功可不容易。为此，衣恋中国制定了中高价格的战略， 以打造高端形象。

有了明确的战略加持，衣恋旗下的多个品牌确实发展得相当不错，走英伦学院风格的主品牌E-land更是迅速在中国的一线城市获得成功，其设计风格填补了当时国内这类服饰的空白，得到不少消费者的喜爱。

2014年底，E-LAND英式美学生活馆在上海开业，门口排起长队。/E-LAND微博

就连2004年才进入中国的子品牌小熊，也迅速扩展到1200家门店，销量也节节攀升。据报道，2015 年，仅小熊一家在中国的销售额在 26.8 亿元人民币左右，利润为 5.4 亿元人民币。

左手衣恋，右手小熊，眼看着这家韩国公司就要走上巅峰。不承想，这只“下金蛋的熊”，突然就被一家来自南京的女装品牌收购了。

E-land的溃败，

早已写在了基因里

转变发生在2016年。

这年9月，定位在高端女装的国产品牌维格娜丝发布公告，正式宣布以现金方式收购衣恋时装香港有限公司持有的Teenie Weenie品牌及该品牌相关的资产和业务，交易值为57亿元。

财报显示，维格娜丝2015年营业收入8.24亿元，净利润1.12亿元，也就是说，小熊的年收入差不多是维格娜丝的3倍，无怪乎这笔交易在当时被称为“蛇吞象”。

尽管这场交易并不涉及Teenie Weenie品牌在韩国、中国香港和中国台湾的业务，但衣恋仍旧关闭了小熊位于韩国本土的大部分门店。

韩国小熊在进行挥泪清仓大甩卖。/Dispatch

根据当时D社的报道，位于明洞的Teenie Weenie店铺附近还张贴了一张名为“ Goodbye Korea”的海报，这让看着小熊长大的韩国年轻人们颇为伤感。

“韩国熊”变成了“中国熊”并不是结束，而是开始，衣恋集团仍在不断出售旗下品牌。去年，衣恋旗下又有多个品牌被运动品牌特步打包买走。

特步国际通过其全资附属公司与衣恋集团签订股份收购协议，以现金作价2.6亿美元（约17.5亿元）取得了衣恋旗下的K-Swiss（盖世威），Palladium（帕拉丁）及Supra等品牌。

据韩媒报道，在2019年初，衣恋集团还曾有意出售该公司的童装事业部分股份，包括“Paw In Paw”“EKIDS”“Eland Baby”等6个品牌。但目前来看，衣恋暂时还未能为这些孩子找到合适的买家。

衣恋官网上列出的最新版旗下品牌。

不断抛售的同时，关店也从未停止。

从2017年开始，衣恋集团旗下的快时尚品牌SPAO就陷入了关店潮。沈阳、北京、重庆、武汉、成都、青岛、上海、大连的门店先后关闭。2020年4月，SPAO关闭了位于广州的富力海珠城店，这也是它在华南地区的最后一家店。

对于麻烦不断的衣恋集团来说，或许，没有新消息就是最好的消息。而目睹过昔日盛况的人们不禁要问了，这么大的一个品牌，怎么会落到如此地步？

上个月公布的2020亚洲品牌五百强排行榜中，衣恋继续下滑，险些跌出榜单。/世界品牌实验室

让衣恋举步维艰的，首先是居高不下的资产负债率。

资产负债率，即负债总额与资产总额的比率，当资产负债率大于100%，就意味着这间公司已经资不抵债。

而衣恋的负债率几乎从未低于100%，也就是说，这么多年，衣恋一直在举债经营。当然，它也在竭尽全力改善其财务稳定性，具体措施表现在每次声称要降低负债率时，就卖掉一个品牌。

也就是说，在那场人人看衰的“蛇吞象”交易中，小熊的肩上其实承载着将原生家庭的负债率从295％降至200％的使命。

熊熊背的不是包，是全村的希望。

当然，这个举措无疑是行之有效的，衣恋集团的债务比率从2013年的400％下降至2018年的175.7％，而2019年的目标则是将债务比率继续降至150％。

另外，跟相当多的外企一样，衣恋集团是经历了这场疫情才真正开始重视电商渠道。这也就造成了这位昔日门店时代的王者，却在电商时代几近销声匿迹。

界面也曾分析，尽管女装品牌E-land是衣恋集团重点发展的服装品牌，但该品牌不使用明星代言，品牌宣传也几乎没有，使得它在网络信息时代的市场竞争力略显疲软。

变成国货后，Teenie Weenie官宣了当红小花作为首位代言人，无处不在的小熊特色也在被淡化。

此外，还有所有服装品牌的噩梦——库存。

通常，时装公司的目标是以全价出售至少70％的服装。实际上，即使加上以三到七折的低价出售的那些，也很难出售60％的库存。

2020年第一季度，耐克库存积压致单季亏损超50亿元，Zara也考虑关闭上千家门店。 原本应该为新产品奔忙的品牌们，一直在被库存追着打。

除此之外，消费者对产品质量的重视，新兴时尚品牌的崛起，大型门店的高昂成本，都对这些国外品牌造成了不小的威胁。

2015年，上海一家门店开业促销。/E-LAND微博

2018年，英国品牌Newlook退出中国市场；2019年，美国快时尚Forever 21关闭中国官网，线下门店甩货清仓；2020年，一代鞋王达芙妮宣布彻底退出实体零售……

日光之下，并无新事。当年向橱窗投去渴望目光的年轻人们终会明白，最值得羡慕的永远不是时尚，而是青春。