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这家韩装顶流,收割不动中国女孩了

huazhu 财经 2020-10-28 16:32:54 62 0


2015年,衣恋旗下快时尚品牌SPAO聘请韩流音乐组合EXO和AOA担任专属模特。



一家拥有40年历史的跨国时尚巨头,如今正在经历至暗时刻。


据央视财经,韩国最大的综合时装和零售公司E-land衣恋集团上一季度的销售额出现了两位数的下滑。这也是衣恋公司自成立以来,首次出现这样大比例的业绩下滑。


为了应对疫情带来的冲击,衣恋集团展开了积极的自救,手段包括但不限于关店、降薪和变卖资产——


今年上半年,衣恋陆续关闭了位于大邱、仁川等地的多家门店;出售20多家门店停车场的10年期经营权,筹集到约合人民币7亿元的救命钱;对占到公司员工总数近三分之一的、超过1000名的管理人员实行阶段性无薪休假,这一举措预计从9月起执行至年末。



集团表示,下半年还将继续关闭亏损店铺,并将经营重心更多地放在网络上。


尽管电商销售是大势所趋,但对比一下隔壁优X库的势头,总还是让人不禁感慨——


“当年那么厉害的牌子,居然也不行了?”




没有一个少女,


能空手走出E-land门店


当然,在时装品牌纷纷倒地的今年,这条新闻实在算不上什么新鲜事。


对于不少人来说,比起“E-land关店裁员”更让人感到诧异的,或许是这家贩卖了多年英伦风的时尚大牌,居然来自韩国。


向中国消费者兜售韩式英伦风,衣恋可能不是最早的,但却无疑是最成功的。在尚未显现出颓势的2016年,衣恋集团在中国百余座主要城市拥有着超过8000家门店。


这家跨国时尚集团经营着超过50个服装品牌,你在百货公司四五层可能见过的ELAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、PRICH、SPAO等,都属于或曾经属于它。



TEENIE WEENIE的门店非常具有辨识度。/TEENIE WEENIE微博


其中,在中国经营得最成功也最负盛名的两个牌子,当然是与母公司同名的衣恋(E-land),以及总是出现在它隔壁的小熊(Teenie Weenie)。毫不夸张地说,这俩牌子加在一起,就是上中学时班里女生们都渴望拥有的梦中情衣。



而与一过季就疯狂打折的快时尚品牌不同,无论在哪,你都很难买到真正低价的衣恋服饰。


衣恋中国公司的一位负责人曾向《第一财经》透露过个中奥秘:衣恋通常会对库存三年以上的滞销服装进行剪标处理。“品牌永远是第一位,品牌如果被消费者认可,所有的设计都能被这个品牌赋予涵义和价值”。


注重品牌维护的衣恋,也确实将这份“高级感”维持得很好。


时至今日,提起衣恋及其旗下各大品牌,消费能力一般的普通人仍能回忆起第一次踏进门店的那个下午,随手拿起的价签上那扑面而来的“姐很高贵,是你不配”的气息。



一个颠扑不破的真理:麦当劳的对街不一定有肯德基,但衣恋的隔壁却一定是小熊。


在一代人的集体回忆中,衣恋是作为一种文化符号的存在,等同于“有钱的中学女生标配”。


但事情总有例外。


看到前面那条新闻时,尽管距离上一次为衣恋花钱已经过去十年,小孙仍能毫不费力地回忆起她曾经拥有过的所有衣恋系单品——


衣恋的暗紫色格纹短袖丝绸衬衣、点缀着小白花的深蓝色Polo衫、卡其色七分裤、蓝色直筒牛仔裤,以及一件来自隔壁小熊的橙红色毛线外套。


你可能也发现了,它们拥有一个共同特点,全是夏秋装。


在大衣、羽绒服等冬装动辄两三千块起跳的情况下,对于家境普通又想尽力接近梦中情衣的中学女生(以及负责掏钱的她妈)来说,趁春夏入手一件单衣无疑就是最好的选择了。



谁能凭爱意将衣恋毛衣私有?妈妈可以。


上面那几件衣服各耗资多少,小孙记不清了,但“没有一件低于五百块钱”。凭借着贵,衣恋成功地征用了小孙大脑长期记忆区的一席之地。


值得注意的是,人们在提及E-land时出现最多的字眼,几乎全都是“以前老买”“高中的时候很喜欢穿”“大学的时候总看见有人穿”……


在多数情况下,当被收割的纯情少女成长为打工人本人,这段“你我本无缘,全靠我花钱”的虐恋也就到此为止。



为了进入中国,E-land有多拼


“诞生于1980年的衣恋,在进入中国大陆前一直出口美国,凭借着学院风小熊的形象,在美国大学生中间很受欢迎。”


这是衣恋希望你相信的品牌故事。



百度百科上的品牌介绍。


然而,你很难看出衣恋究竟有没有为打入美国市场付出过努力。


毕竟,作为一家标榜着美国校园风的品牌,TEENIE WEENIE(也就是中国消费者所称的“小熊”)却连品牌名都那么让美国人难以启齿。



社交网站上韩国网友关于小熊英文名的评论(谷歌机翻)。/naver


简单来说,在英语语境里,teenie weenie = short dick man。用广东话来说,就是“牙签仔”。



在国内,一些教英语的讲师,还会拿这个梗当作活跃课堂气氛的段子来说。/知乎


想象一下,走在街上看到迎面走来一个这样字样logo的观感,估计就跟我们看老外身上那些奇奇怪怪的中文文身差不多。


这要是能在美国校园流行起来就怪了。


上世纪90年代,在韩国本土已经具备规模的衣恋集团,再次想要布局海外。而这个时机,很快就来了。


1992年,中韩两国建立外交关系,民间的文化交流也在不断进行。1993年,衣恋集团会长朴圣秀参加了北京大学的一场讲座。


他注意到,在这里无论是教授还是学生,全都穿着中山装,“如果他们开始关注流行服装,中国将是一个巨大的市场”。


瞄准中国市场后,仅仅过了一年,这家韩国公司就把自己空投到了上海。1994年,衣恋就开始进军中国市场,是当时国内为数不多的外资品牌之一。



巨大的中国市场,永远有羊毛可薅。/图虫创意


这一次,衣恋在市场调研上做足了功夫。


一位衣恋中国区的高管曾在接受媒体采访时表示,集团会长朴圣秀要求他不仅要学中文,还需要读100本关于中国的书。潜心研究中国8年之后,这位高管成功被任命为依恋中国公司的法人。


根据对当时中国服装市场的调查,高端服装占10%,中高端20%,中端40%,低端30%,并且在中高价位的品牌里, 进口品牌占大多数。


衣恋了解到,中国人认为“低价格意味着低质量”(也就是人们常说的“便宜没好货”“一分钱一分货”),这意味着在中国以低价形象取得成功可不容易。为此,衣恋中国制定了中高价格的战略, 以打造高端形象。


有了明确的战略加持,衣恋旗下的多个品牌确实发展得相当不错,走英伦学院风格的主品牌E-land更是迅速在中国的一线城市获得成功,其设计风格填补了当时国内这类服饰的空白,得到不少消费者的喜爱。



2014年底,E-LAND英式美学生活馆在上海开业,门口排起长队。/E-LAND微博


就连2004年才进入中国的子品牌小熊,也迅速扩展到1200家门店,销量也节节攀升。据报道,2015 年,仅小熊一家在中国的销售额在 26.8 亿元人民币左右,利润为 5.4 亿元人民币。


左手衣恋,右手小熊,眼看着这家韩国公司就要走上巅峰。不承想,这只“下金蛋的熊”,突然就被一家来自南京的女装品牌收购了。



E-land的溃败,


早已写在了基因里


转变发生在2016年。


这年9月,定位在高端女装的国产品牌维格娜丝发布公告,正式宣布以现金方式收购衣恋时装香港有限公司持有的Teenie Weenie品牌及该品牌相关的资产和业务,交易值为57亿元。


财报显示,维格娜丝2015年营业收入8.24亿元,净利润1.12亿元,也就是说,小熊的年收入差不多是维格娜丝的3倍,无怪乎这笔交易在当时被称为“蛇吞象”。


尽管这场交易并不涉及Teenie Weenie品牌在韩国、中国香港和中国台湾的业务,但衣恋仍旧关闭了小熊位于韩国本土的大部分门店。



韩国小熊在进行挥泪清仓大甩卖。/Dispatch


根据当时D社的报道,位于明洞的Teenie Weenie店铺附近还张贴了一张名为“ Goodbye Korea”的海报,这让看着小熊长大的韩国年轻人们颇为伤感。


“韩国熊”变成了“中国熊”并不是结束,而是开始,衣恋集团仍在不断出售旗下品牌。去年,衣恋旗下又有多个品牌被运动品牌特步打包买走。


特步国际通过其全资附属公司与衣恋集团签订股份收购协议,以现金作价2.6亿美元(约17.5亿元)取得了衣恋旗下的K-Swiss(盖世威),Palladium(帕拉丁)及Supra等品牌。


据韩媒报道,在2019年初,衣恋集团还曾有意出售该公司的童装事业部分股份,包括“Paw In Paw”“EKIDS”“Eland Baby”等6个品牌。但目前来看,衣恋暂时还未能为这些孩子找到合适的买家。



衣恋官网上列出的最新版旗下品牌。


不断抛售的同时,关店也从未停止。


从2017年开始,衣恋集团旗下的快时尚品牌SPAO就陷入了关店潮。沈阳、北京、重庆、武汉、成都、青岛、上海、大连的门店先后关闭。2020年4月,SPAO关闭了位于广州的富力海珠城店,这也是它在华南地区的最后一家店。


对于麻烦不断的衣恋集团来说,或许,没有新消息就是最好的消息。而目睹过昔日盛况的人们不禁要问了,这么大的一个品牌,怎么会落到如此地步?



上个月公布的2020亚洲品牌五百强排行榜中,衣恋继续下滑,险些跌出榜单。/世界品牌实验室


让衣恋举步维艰的,首先是居高不下的资产负债率。


资产负债率,即负债总额与资产总额的比率,当资产负债率大于100%,就意味着这间公司已经资不抵债。


而衣恋的负债率几乎从未低于100%,也就是说,这么多年,衣恋一直在举债经营。当然,它也在竭尽全力改善其财务稳定性,具体措施表现在每次声称要降低负债率时,就卖掉一个品牌。


也就是说,在那场人人看衰的“蛇吞象”交易中,小熊的肩上其实承载着将原生家庭的负债率从295%降至200%的使命。



熊熊背的不是包,是全村的希望。


当然,这个举措无疑是行之有效的,衣恋集团的债务比率从2013年的400%下降至2018年的175.7%,而2019年的目标则是将债务比率继续降至150%。


另外,跟相当多的外企一样,衣恋集团是经历了这场疫情才真正开始重视电商渠道。这也就造成了这位昔日门店时代的王者,却在电商时代几近销声匿迹。


界面也曾分析,尽管女装品牌E-land是衣恋集团重点发展的服装品牌,但该品牌不使用明星代言,品牌宣传也几乎没有,使得它在网络信息时代的市场竞争力略显疲软。



变成国货后,Teenie Weenie官宣了当红小花作为首位代言人,无处不在的小熊特色也在被淡化。


此外,还有所有服装品牌的噩梦——库存。


通常,时装公司的目标是以全价出售至少70%的服装。实际上,即使加上以三到七折的低价出售的那些,也很难出售60%的库存。


2020年第一季度,耐克库存积压致单季亏损超50亿元,Zara也考虑关闭上千家门店。 原本应该为新产品奔忙的品牌们,一直在被库存追着打。


除此之外,消费者对产品质量的重视,新兴时尚品牌的崛起,大型门店的高昂成本,都对这些国外品牌造成了不小的威胁。



2015年,上海一家门店开业促销。/E-LAND微博


2018年,英国品牌Newlook退出中国市场;2019年,美国快时尚Forever 21关闭中国官网,线下门店甩货清仓;2020年,一代鞋王达芙妮宣布彻底退出实体零售……


日光之下,并无新事。当年向橱窗投去渴望目光的年轻人们终会明白,最值得羡慕的永远不是时尚,而是青春。


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