魏建军的深谋与长城汽车的远虑

很难想象，在“鲜肉横行”的流量时代，内娱2022年的热闹仍然靠回忆杀撑起。

3个月前，久未露面的崔健、罗大佑和孙燕姿先后举办线上演唱会，全部刷出超过4000万人次的观看量。屏幕上，王心凌和刘畊宏意外成为流量担当，周杰伦新专辑8小时售出超百万张，“文艺复兴”成为内娱这半年多来的主基调。

恍惚之间，集体怀旧成为了互联网上的新风景。

英敏特的消费者调查显示，77%的中国消费者喜欢那些让自己想到过去的东西。或许现实世界越是充满波动和不确定，回忆滤镜中的旧日美好就越显得完美无瑕。

怀旧的气息在这个夏天蔓延。/《致我们终将逝去的青春》

但，过去真的那么美好吗？

更显而易见的事实是，除了少数本就仍然活跃在一线的明星，偶像翻红更多时候都只是美好回忆的一次性消费，烟花易冷，难以持续。

从人到品牌，莫不如此。那些基业长青的“顶流”，能够提供给消费市场的，从来不只是情怀，创新和奋进才是永葆青春的不二法门。

生于忧患，永不退场

千禧年时，尚不发达的互联网流传着一首神曲：“赚钱啦赚钱啦，我都不知道怎么花，我左手一个诺基亚，右手一个摩托罗拉。”

那一年，全球手机销量突破4.2亿部，比1999年暴涨50%。其中，芬兰巨头诺基亚以30.6%的市场份额独步全球，来自美国的摩托罗拉则以13.3%排名第二。

时过境迁，在如今的手机市场上，二者都已成为了明日黄花。

坊间传言，在出售诺基亚手机业务后，诺基亚CEO复盘这段溃败称：“我们是自身成功的囚徒。”

值得一提的是，截至2021年，诺基亚在全球通讯市场上仍然以14.9%的份额排名第三。高居榜首的，则是近年同样在手机市场上遭遇重创的华为。

如果说，诺基亚在新时代的溃败，很大程度上要归咎于企业船大难掉头、居安不思危的懈怠，那么华为始终表现出的“焦虑”，或可视为一家企业基业长青的秘密。

焦虑，是华为成功的关键词。/视觉中国

2000年，任正非曾写下著名的《华为的冬天》一文，发布在华为内刊《华为人》上。在文章中，任正非对公司的命运产生了极大的担忧，他问道：“如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？”

要知道，14岁的华为在那一年已经身处顶峰，创下了220亿元的营收，位居中国电子企业百强之首。

现实很快验证了任正非的担忧。此后几年，华为业绩不如预期，出现创立以来首次亏损，陷入和思科的法律官司，还差一点“卖身”给摩托罗拉。

但，时刻处于“焦虑”的任正非和华为，早已有着充分的心理准备，咬着牙冲破了眼前的“至暗时刻”。

如今，华为在危机面前同样作出了迅速应对的姿态。在被制裁以前，无论是现在的“南泥湾”，还是“鸿蒙”等项目，都曾是任正非制定的“备胎计划”。在制裁开始后，这些项目的转正，为华为注入了新的活力，说是“变道发力”毫不为过。这样的成果，可以说都源于任正非的“焦虑”。

《孟子》有言：“生于忧患，死于安乐。”时刻身处“焦虑”之中，才是一个持续更新的企业及其领军者，在潮头长盛不衰的不二法门。

时刻陷入“焦虑”中的还有长城汽车掌舵人魏建军——2020年，在长城汽车成立30周年之际，魏建军发出了汽车圈的著名一问：“长城汽车还活得过明年吗？”

长城汽车董事长魏建军。

这一问，在外界看来多多少少有些“凡尔赛”。那时候的长城汽车，同样身处“好时候”，不但用欧拉等新品牌打开了全新的市场局面，全年营收更达到1033.08亿元，全年销量达111.59万辆，连续第五年突破百万销量。

但魏建军带领长城走到今天，危机感从来不可或缺。

1990年，出生在军人家庭的魏建军才26岁，和现在的年轻人一样敢打敢拼，加上对汽车的热爱，他毅然决然地走上了创业路。

彼时的长城汽车负债200万元，员工只有60人，厂区北面是一排破旧房子，南面堆满了废旧发动机和零部件，院子里遍布半人多高的荒草。这个会让人误以为是废品收购站的小工厂主要从事630面包车和121厢式车的改装业务。

业务断断续续，养活公司都不容易，魏建军却不满足于老业务的修修补补，他正急切地寻找着转型的方向。

以当时“日系三强”+“德系三豪”的市场环境来看，魏建军瞄准万元级的轿车领域，赚到了第一桶金，但1994年国家《汽车工业产业政策》出台，汽车产业开始实行“目录”制管理，“长城轿车”则在“目录”之外。

长城汽车路在何方？此时，魏建军展现出企业家必备的韧性。他跑遍全国，甚至远赴美国和泰国探寻“干什么”的答案。魏建军发现，能拉货和载人的皮卡车型，在美国和泰国市场很受欢迎，且中国和泰国市场具有共通性，皮卡或许是可行路线。

看准机会，说干就干。在魏建军回国后，长城汽车立即着手生产皮卡。

长城汽车董事长魏建军。

1996年，第一辆长城迪尔皮卡下线，售价6—7万元。与日系三强的皮卡车型售价相比，长城迪尔的价格只能算人家的零头。

自然而然，长城迪尔迅速站稳脚跟，成功开辟了10万元以下皮卡这一细分市场。

基于魏建军的果敢与韧性，1998年，长城皮卡产销达7000余辆，首次位居全国皮卡市场销量第一。1999年，长城迪尔销量突破10000辆，连续2年蝉联国内皮卡销量第一。

此时的长城汽车，正在魏建军的带领下“每天进步一点点”，顺利在汽车行业扎下了根。

站在技术的土壤上，坚实成长

众所周知，在改革开放初期，许多中国企业走的经营模式大多处于“工贸”阶段，也就是从别人手里买原料、组装、再销售。

面对“根技术”的壁垒和短板，首先考虑在市场上活下去，确实比什么都重要。

但着眼未来的企业家都深知，“根技术”是技术树之根，在很大程度上决定着一家科技企业的长青——更遑论，在改革开放的时代使命面前，中国的长远发展离不开“高精尖”的“根技术”，而每一行的技术突破，都需要企业家冲上“前线”。

工程师出身的任正非意识到，想要继续发展，必须走自主研发的道路，生产完全拥有自主知识产权的产品。

从当年的数字交换机、去年横空出世的鸿蒙系统到如今累计超过20万件的专利，数十年来积累下的技术优势，一次次地帮助华为这艘“巨轮”调整航向，避风逐浪。

经历过一次“惨痛教训”的魏建军，同样深知自主知识产权的重要性。

2000年6月，魏建军成立了长城内燃机公司，他通过引进日本、美国和德国的先进制造设备，利用专利到期的发动机技术，生产多点电喷发动机，解决了长城汽车的后顾之忧，也成为了自主品牌中首批拥有核心动力的车企。

长城汽车董事长魏建军。

这不仅增强了长城汽车的抗风险能力，也加强了它的成本控制能力。

在“组装盛行”的时代，魏建军斥资8000万元收购高碑店的国有企业华北汽车厂，又花大价钱购买制造设备，这在业内是不被人理解的行为。

如今，长城汽车已有多个发动机生产基地，并建立了能够生产发动机、车身、前桥、后桥、内饰件和空调器等重要零部件的供应链。在这些产品满足生产需求的基础上，长城汽车还在积极开拓外部市场。

同时，为防止出现供应链垂直整合的弊端，魏建军在每个环节都引入第三方供应商，与自己的供应链公平竞争，这为长城汽车体系内的供应商上了“一根紧绷的弦”，实现了技术的“往上走”、价格的“往下走”。

不得不说，在中国成功加入WTO之后，中国企业已经习惯了全球化生产。“含科量”再高的行业，通常都可以跳过生产环节直接购买零部件。如果只想赚钱，“组装+销售”显然是更轻松的道路。

用现在的眼光来看，如果企业家个人实现了财富自由，企业是否长青很重要吗？

显然，任正非和魏建军都是那个“更笨”的人。他们选择“放长线，钓大鱼”，用加码技术研发的方式实现自给自足，为长远的未来“耕”出一块更坚实的技术土壤，给企业实现基业长青提供了巨大空间。

如今，在汽车产业迎来“智能化”与“电动化”浪潮时，颠覆式变革的契机再次出现。此时，“造车老将”魏建军并不安于现状，而是在长城汽车30周年时发出焦虑的一问。

这一问，问的是长城汽车将走向何处，问的也是魏建军和全体“长城人”在巨大变革面前的魄力、定力、努力。

答案很快浮出水面。

2021年，长城汽车率先发布“2025战略”，打响了中国车企走向新能源智能化赛道的第一枪——这份底气，来自长城汽车多年来在智能化、电动化领域的精准布局。

同年，魏建军率领的长城汽车又陆续加码纯电、氢能技术和混动三大技术的投入，成为中国新能源产业链布局范围最广的企业之一。

长城汽车生产基地的焊接车间，工人在监控着车辆生产。/视觉中国

在智能生态领域，魏建军还对地平线等企业进行了战略投资，正式进军第三代半导体核心产业，并建设了产品数字化中心、毫末智行、仙豆智能、诺创科技4个智能化组织，实现了从人工智能技术孵化到大算力芯片进行生态全线扩充。

彼时，“软件定义汽车”正在成为行业共识。

据长城汽车2021年财报，2021年，长城汽车研发投入达90.7亿元，同比增长76.05%，占总营收比6.65%，这样的投入力度稳居世界第一梯队。到2025年，长城汽车将累计投入研发费用共计1000亿元。其中，新能源、芯片、人工智能等高新技术领域正是重点投入方向。

在商场的刀光剑影之下，总有人猝然离场，只能活在回忆中，也有人熬过了残酷厮杀，仍然享受着竞争的乐趣。而那份承着重压执着前行，或许才是人与人之间真正的不同。

直面市场，常变常新

完善的产业链布局，能为企业降低成本、提高利润率、获得更坚实的成长。但对于一家旨在基业长青，或在未来某天成为百年老店的企业来说，这还只是品牌向上的底层逻辑。

“水能载舟，亦能覆舟”，一个品牌要做大、做强、做久，离不开另一关键词——“用户”。

没有人永远20岁，但总有用户正年轻。时移世易，用户在变，审美在变，市场在变，产品也没有裹足不前的余地。

从以产品为导向的企业来看，在全球无人机领域中市占率达到70%的大疆是个很好的例子。大疆的飞控、图传、相机、视觉、云台等技术相当成熟，这使其产品的先进性在全球处于领先地位。

同时，得益于供应链的完整性，大疆不仅有着优秀的成本控制能力，还能实现自给自足，无惧“卡脖子”，所以它的利润率居高不下。

从技术储备与产业链角度来看，注重核心技术自主权与布局产业链的长城汽车，与大疆有着很多相似之处，尤其是创新和开疆拓土的空间。

早在2002年，魏建军接触到了营销管理中的“聚焦原则”，即将有限的资源用在集中领域，而非求大求全，长城汽车在皮卡领域的成功恰好契合了这一原则，于是魏建军决定再聚焦一个品类——SUV。

长城汽车董事长魏建军。

2003年，长城汽车已成为了国内皮卡和SUV市场的双料冠军，市场份额分别达到35%和25%。

魏建军的“居安思危”，催生了长城汽车“基于品类创新，以品类建品牌”的战略雏形。

而在技术赋能下，长城汽车的产品竞争力一直处于市场第一梯队，以满足用户不断升级的用车需求。

同时，基于“聚焦原则”，长城汽车还相继推出了魏牌、欧拉、坦克等品牌，加上已独立运行的哈弗、长城皮卡，长城汽车以创新的五大品类，实现了品牌稳步向上。

哈弗品牌专注SUV产品，现已形成大中小、高中低、多规格、多品种车型；魏牌开辟“零焦虑智能电动出行”的新赛道；欧拉作为新世代出行领域的潮牌，坚持“全球更爱女人的汽车品牌”定位；长城皮卡凭借长城炮开启中国皮卡乘用化、全球化时代；坦克品牌定位潮玩越野SUV，以“铁汉柔情”为品牌主张开启全新品类市场。五大品牌对应五大品类，精准满足细分市场用户需求。

坦克300，堪称越野神器。/视觉中国

此时魏建军的目光也从国内转向了全球市场，他曾说过：“全球化是汽车产业最重要，甚至是唯一的发展路径。为了实现长城汽车的全球战略，我们不仅布局了全球化的研发、生产、销售，也持续深耕品牌、技术、人才的全球化。长城汽车将以‘全球大布局’为总体方向，构建长城汽车的全球竞争力。”

在布局上，魏建军的长城汽车在国内有九大研发基地、五大软件研发中心，在海外7个国家多座城市建立了研发中心，并在全球范围内形成四大全工艺整车生产基地布局，拥有多家KD工厂。目前，长城汽车全球生产布局已实现五大洲覆盖，为品牌出海夯实了基础。

2021年，长城汽车在德国慕尼黑国际车展正式发布欧洲战略，全面开启欧洲市场布局之路。同年11月，长城汽车在慕尼黑开设德国子公司并设立欧洲总部，迎来开拓欧洲大陆市场的中心。

2021年9月6日，中国长城汽车亮相德国慕尼黑车展。/视觉中国

从具体表现来看，2021年，魏建军的长城汽车单车平均售价已达10.64万元，直追合资品牌车型，其全年海外销售14.3万辆，同比增长103.7%，是中国海外年度销量增速最快的品牌。

5月最新销量数据显示，长城汽车高价值、智能化产品销售占比正不断提升，15万元以上车型销售占比已达14.9%，这些都充分印证着魏建军决策的正确性。

或者，我们也可抛开这些数字，更清晰地看到魏建军这个人——或者说这一类企业家对“根技术”的执着。

对于每个在改革开放中取得巨大变革与成功的行业来说，这是比成绩更应该被镌刻的记忆，它让我们这激荡的44年有迹可循，让一切成功与挫败，都有完整的逻辑可供后人阅读。