穿南极人不怕冷，买南极人要不怕“坑”

你能买的南极人商品，都是正牌，也全是假货。

文/王中中

在被电商和网购包围的新消费时代，每一位消费者掌握的基本常识是认准正品，只买“牌子货”。

品牌IP化时代，品牌LOGO就是最佳的防伪标签。

家喻户晓的品牌标签，就一定可以让人放心买买买了吗？这倒未必。

很多时候买商品其实就是在买品牌。/ unsplash

比如中国最早成立的内衣企业之一的南极人，就曾风靡全国，几乎成为人手一套的冬季必需品，葛优大爷的“南极人不怕冷”广告语也传遍大江南北。

但现在，买南极人除了不怕冷，还要不怕被坑。

毕竟当看到“20多年专注灭蟑”的南极人蟑螂药时，很难不怀疑人生。难道那些年穿过的保暖内衣，还有我们不知道的驱虫功能？

原来南极人还“专注灭蟑20年”，真是失敬失敬。

又一新世纪的薛定谔的猫疑问诞生了——你买到的南极人，究竟是不是真的？

你再也无法买到一件真的南极人，或者说，你买到的南极人，都是正牌，也全是假货。

万物皆可南极人

如果你对南极人的认知，还停留在卖保暖内衣上，那就显得孤陋寡闻了。

打开各大电商平台搜索“南极人”，你会发现这个知名内衣品牌现在更像是一个“南极人百货店”。

因为现在南极人的标签已经出现在内衣、母婴、服装、厨品、鞋类、床品、家电等9大品类的55大类目产品线中。从最早的内衣到服装、家纺、户外用品甚至食品，只有你想不到，没有南极人不能卖的。

打开电商平台，南极人的产品甚至能把普通人的日常生活起居都包全了。

这并不意味着南极人的生产线扩张，而是它不能为外人道的“财富密码”。

2008年，南极人开始转型为“品牌授权”模式，砍掉生产端和销售端，推出了“NGTT”南极人共同体商业模式。2015年，南极人更是完全放弃了实体零售和直销，摇身一变成了“南极电商”，彻底开启品牌授权的新模式发展。

不生产只授权，成了南极人的躺赢生意经。只要商家肯付授权费，万物皆可南极人。

在南极电商的官网也可看出，他们早已将自己定位成服务品牌。/ nanjids.com

也就是说，如今无论在哪个渠道，都买不到正品的南极人产品，因为南极人的生产线早已停产。 但是同时由于有南极人的官方品牌授权，这些由合作工厂生产的产品也不算是“假货”。

2018年，南极电商更是卖掉了所有工厂、停掉所有生产线，彻底变成了一家四大皆空的“空壳”公司。而这一年“无业一身轻”的南极电商却营收33.5亿，其中品牌授权带来的相关营收就高达9.3亿。

南极人的授权范围还在不断扩大。根据其2019年财报数据显示，其最新合作供应商数量为1113家，合作经销商为4513家，授权店铺为 5800家。

南极电商官网上的授权申请指南，简洁易懂操作简单。/ nanjids.com 

在过去一年，2019年南极人品牌授权的相关营收更创新高——13亿，品牌授权的毛利率高达93%，甚至超了老大哥茅台。

卖挂牌这门稳赚不赔的好生意和财报数据年年上涨的佳绩，让南极人心甘情愿“不生产商品，只做品牌的搬运工”。

不生产商品的南极人

只是品牌的搬运工

当你还在为南极人怒其不争、一手好牌打得稀巴烂时，这种躺赢模式却是南极人的心之所往。

南极人甚至不是卖品牌第一人，它的灵感来源于另一个保暖服饰巨头——恒源祥。

每个在北京奥运会期间打开电视的人，都难以忘记恒源祥的“羊羊羊”。/ bilibili截图

早在1991年，恒源祥就开始探索“联合体模式”，也就是与工厂合作，对方使用恒源祥的品牌商标，利润分恒源祥一半。

到2007年，恒源祥已经发展了近百家加盟工厂，当年营业额3亿元，其中2.66亿元都来自于商标使用费。 

作为一家拥有近百年历史的老字号品牌，恒源祥的品牌授权生意算得上克制，原则上一类产品类目只有一家授权工厂。而年轻气盛的南极人则没有太多顾忌，迅速将品牌授权这门生意“发扬光大”。

开启电商新时代的除了互联网发展，还有企业的转型突围。/ unsplash

南极人的创始人张玉祥就说过：“（我们）基本参照恒源祥模式，与社会联盟结合体，在生产、销售、品牌上共同合作，搞现有一条龙服装企业”。

“共同合作”对南极人来说非常简单——将自己原有的生产端和销售端砍掉。对生产端（外部的工厂）与销售端（各经销商）收取授权费，对销售端（经销商）收取吊牌费，两头通吃，一本万利。

在南极人为被授权商一条龙服务时，这也是它的一条龙赚钱之路。

无论是服务还是赚钱，都是一条龙式一步到位。/ nanjids.com

南极人的品牌授权是一门多维度的生意，除了收取商标费，也在通过为被授权企业提供互联网营销服务赚钱。

2017年南极人斥巨资收购的时间互联公司，是一家移动互联网媒体投放平台和营销服务商。

在加入南极人后，时间互联主要通过在腾讯应用宝、今日头条、小米等平台采购流量，再为南极人的10000多家被授权商提供“高效、优质、精准”的互联网营销服务。 

付授权费还能有宣传，就这点来看南极电商和被授权企业确实合作挺愉快。/ unsplash

值得注意的是，互联网流量的采购成本并不低。2019年，时间互联公司给南极人带来了25亿营业收入，占比超过65%，但是另一边，它也占据了南极人95%以上的营业成本——将近23亿。

也就是说，南极人如今的收入看似在暴涨，但是其中2/3的部分都带不来更多净利润。 

流量是一把双刃剑。常年大量的广告投放抢占了大批用户心智，这可以让南极人们靠着吊牌生意，躺着赚钱。

仔细看南极电商的财报数据，它的成本占比极其不平衡。

但这种商业模式却经不住推敲，从根源来说它们没有把用户当成核心，赚取的只是品牌知名度带来的溢价。

而当消费者的智商税被赚完的那天到来，南极人的下场也显然可见。

最香的韭菜

我割我自己

品牌授权这种发端于美国的商业模式，其实并不罕见。

本质上来说它甚至是一项全球性产业。

迪士尼就是品牌授权的鼻祖。要成为迪士尼认证的工厂，需要经过严格的迪士尼FAMA（生产授权申请流程表）验厂流程，内容细致到需要提供过去12个月考勤记录、工资表、劳动合同、消防演习记录等。

迪士尼除了是盛大的童话王国，也是实力雄厚的品牌商业帝国。/ unsplash

成为迪士尼的授权商，门槛也不低，除了高达几十万美元的授权保证金，迪士尼还要求其在制造、经销或零售方面有最少五年的经验，在相关专业产品方面具有五年以上行业经验。

品牌授权的流行正是抓住了消费者心理弱点：消费者在网上购物时，面对海量的商品，更愿意去选择一款有一定知名度的商家。正基于此种信任，消费者为了规避风险也愿意承受一定的品牌溢价。

在合理的“溢价”范围下，一条出厂价几十块的白牌牛仔裤，品牌商家只要挂个牌子，转手就卖到上百元，甚至更高。由此诞生的吊牌生意，早就屡见不鲜。

同类商品摆在一起通常区别不大，但若加上品牌效应，瞬间就会分成三六九等。/ unsplash

在广东经营一家服装家族企业的张家超，他并不懂电商，所有的运营都由弟弟张家坤负责，有一家经营了5年自主品牌的旗舰店，2018年双十一期间，他们的自主品牌也打入过同类目排行的前15名。即便如此，他仍然选择加入南极人。

原因也很简单。

他们生产的牛仔裤，在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，多了42元利润。

暴富的捷径就在眼前，被授权商们通常不会放过这样好的赚钱路径。/ 《西虹市首富》

更何况，南极人的授权门槛也算不高。 以天猫为例，恒源祥的合作工厂需要缴纳100万元保证金，南极人只需缴纳10万元。

然而过低的准入门槛，暴露了南极人品牌授权模式的极多问题。

根据南方周末统计，2018年一年之内，南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品，总共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单14次，相当于每个月一次。

平均下来每个月一次被查出质量问题的南极人，颇有种“死猪不怕开水烫”的自暴自弃。 

质量问题缘于这些品牌的品控环节缺失。除非自己组货不存在品控环节，一般情况下品牌方会要求授权工厂提供产品的质检合格证，而这些质检合格证淘宝上花费100元就可以购买。

随着南极人品控质检问题频频爆发，“南极电商不生产，只卖吊牌，没有品控”这种说法，在各大媒体报道中并不罕见。

而华夏时报提及的南极电商的一位内部人士表示，这个属于解读有误，“我们觉得这对于公司商业信誉没有什么影响”。

南极人的负面新闻，几乎各大媒体都报道过。

市场上的“南极人”产品与过去消费者心目中所期待的“南极人”品质好货，已经完全是截然不同的两回事。

但就眼下看，“万物皆可南极人”的现状，南极人早已陷入品牌价值不断消耗、授权门槛不断降低、品控越来越差的恶性循环。

在卖吊牌行为愈来愈普遍的今天，消费者剔除对品牌的盲目信任的意识越来越高，不再是任人宰割的韭菜。

把消费者当傻子，才是最愚蠢的做法。/ unsplash

南极人没醒悟过来的是，作为“羊毛出自羊身上”的那匹羊本身的自己，停掉了工厂停掉了门面，早就是一匹长不出毛的羊。

亡羊补牢，已晚也。