有些饮料代言人，只为“韭菜”而生

2002年国际足联世界杯期间的一则百事可乐广告中，几个体形硕大的日本相扑手闯入绿茵场，向贝克汉姆、布冯、亨利、劳尔等球星发起挑战，“赌注”为一箱冰镇百事可乐。

2002年的百事广告，世界足球明星队大战相扑明星队。/图源网络

该广告创意来自东道主之一的日本的相扑文化。

两大可乐公司——百事和可口可乐，可谓最热衷于邀请明星助阵的老牌饮料企业：代言人更迭频繁、明星合作头衔繁多、善用体育明星，是它们在投放广告时呈现出的共同点。

续命还是新生？

这是个问题

曾与可口可乐、百事、雀巢、蒙牛、康师傅等集团旗下饮品合作的艺人商务乌鸡国国王告诉《新周刊》，两大可乐公司基本上一直采取演艺明星和体育明星平均投放的策略。

“日常它们也合作很多运动员，不过大型运动会和竞技比赛的时候会偏重运动员的投放。”乌鸡国国王认为，“大赛期间消费者会有赛事沉浸感，运动员的形象更能突显健康、凉爽的特质。”

2003年9月22日 , 意大利罗马。碧昂丝·布兰妮和 Pink（粉红佳人）正在拍摄百事可乐音乐广告。 /图·视觉中国

对健康饮料和含奶饮品而言，赋予体育明星代言人或形象大使称号，更多是基于双方在“健康”概念上的知行合一。

今年4月，蒙牛优益C发布中国女子足球队球员出演的全新广告片。“这个广告是我团队的人拍的。”乌鸡国国王透露，“牛奶和健康饮料属于借机发力，今年女足成绩好，也实至名归。”

尽管“借机发力”需要在极短时间内迅速反应并执行，但成熟品牌选代言人时仍旧非常慎重。

百事可乐广告。/图源网络

据从事广告行业超过10年的塞塞观察，公司的标准和策略会针对每次合作的实际诉求进行调整。譬如品牌形象焕新，“可能它原来的形象比较接地气，或者说相对没那么‘高级’，而它希望改走高端路线，或树立有质感的形象”。

塞塞表示，品牌在这个阶段选代言人时，一般有几条路可走。

一是与头部明星合作，以求在最短的时间里制造最大的轰动效应；二是选择在小众圈层里有很强形象标签的人；三是介于小众和流行之间，选择既有一定声量和认知度，又有自己个性标签的人。

一些实力雄厚的老牌则综合不同道路的优势，得出了最优解。曾依靠“1+2咖啡”驰名中国市场的国际品牌雀巢便是其中一例。

雀巢咖啡广告。/图源网络

“品牌跟易烊千玺合作也是为了借一个既有流量又有一定的态度跟底蕴的年轻明星帮品牌背书，去打通‘Z世代’消费者，或者更广泛的年轻、时尚人群。”塞塞说。

还有一种选人考量与公司产品销量直接挂钩，那就是当强竞品“官宣”所谓“顶流”为代言人时，遭遇这种情况的品牌必须尽快签下一位足以与之抗衡的代言人，以防自身影响力和销量大幅下滑。这也解释了为什么有时会看到两个相似的品牌，前后脚“官宣”定位相近的新代言人。

饮料“新贵”独具慧眼

对新品牌及处在上升期的饮料品牌而言，如何让市场快速认识自己，是它们制定宣传策略时的首要关注点。

2021年，能量饮料“新贵”沃德事（vollgas）与刚刷新男子100米亚洲纪录的苏炳添缔结代言合作。/图源网络

“一般情况下它们会选择一些头部明星，尤其是粉丝量级大的，以求迅速推高传播力，加强大众对品牌的认知。”塞塞提出的这类案例屡见不鲜。

去年9月，能量饮料“新贵”沃德事（vollgas）与刚刷新男子100米亚洲纪录的苏炳添缔结代言合作；年底，品牌基于苏炳添与奥运冠军巩立姣的一次互动，将微博话题“苏炳添怎么官宣金牌了”推上热搜榜，一时间名声大噪。

微博话题“苏炳添怎么官宣金牌了”推上热搜榜。/图源网络

同样的策略也见于汇源旗下新晋饮料品牌NFC与短道速滑名宿王濛的合作。今年年初北京冬奥会期间，王濛凭精彩解说屡次“出圈”，她那句家喻户晓的“我的眼睛就是尺”被NFC用在了广告片当中。

然而，如果等人选走红后再去邀请，不仅容易发生几家争抢的情况，也存在一定程度的滞后性。那么，是否存在预判代言人潜力和价值的可行办法呢？

塞塞认为，一蹴而就的盛况可遇而不可求，即便事实依据足够充分，有时仍需天时、地利、人和同时作用，才能确保这“一蹴”的效果。

元气森林去年秋季宣布滑雪运动员徐梦桃、谷爱凌与苏翊鸣为代言人时，只有谷爱凌享有较高的商业价值。

元气森林去年秋季宣布滑雪运动员徐梦桃、谷爱凌与苏翊鸣为代言人。/图源网络

虽然三人在各自的项目上实力卓绝，但竞技体育从没有理所应当的冠军，不到2022年冬奥会比赛结束，答案都不是肯定的。

“我觉得没有人能够预判他们就是夺金选手，”塞塞说，“但是它（元气森林）恰巧签了他们3个，所以大家就说它是‘锦鲤’。”

代言不等于带货

有些人觉得，一个明星只要品牌高层喜欢，或最近势头正足，就能顺理成章地拿到代言人头衔，然而事实并非如此。

以塞塞服务过的公司为例，“我们首先会分不同维度，给候选人打分”。

2008年8月19日，北京。游客在可口可乐代言人像前留影。 /图·视觉中国

其中的一个考察维度是候选人的声量，比如其在各个平台的粉丝人数，其所发布的内容尤其是商业内容的粉丝互动量。品牌也会留心数据水分，即买水军、刷流量的情况。

乌鸡国国王补充说，品牌通常重点关注候选人的长期曝光量和热度，或选择在自己领域里非常资深的人。在艺人这个领域，饮料等的零售品牌尤爱歌手，“因为顶流歌手作品多，日常节目的曝光也平均，（而）演员会受作品热度期的限制”。

其二是候选人形象——既要考虑评估人员自己的主观感受，也要结合搜索关联词、关键词、印象标签等客观层面的表现来判断。

可口可乐广告。/图源网络

随后是作品或成绩。以演艺界明星为例，对于过往作品，主要衡量作品本身的声量、口碑，以及候选人与作品的双向促进作用；“官宣”代言阶段的待发布新作，则重点关注大众期待值，以求双赢。

在多种考察维度里，带货能力最为艰涩，因为最真实的、由代言人带动的销售数据外人很难看到。

评估团队可以参考候选人过往代言的“官宣”当日或之后3—6个月内，产品在各电商平台的带货指数，也可以参考平台公开披露的月度、季度带货指数报告。同时，他们还会依靠业内人脉，探听候选人代言其他品牌时的带货表现。

乌鸡国国王认为，奶类、健康饮品偏爱国民度高、好感度高、值得信赖、无负面新闻的明星；饮料则在认知度达到要求的基础上，更多地选择年轻、有活力、热度高、带货量高的明星。

2021年，香飘飘代言人王一博。/图源网络

但是，完成上述乃至更多维度的评估，结合打分做好推荐方案，再给出一些备选，评估团队就能确保代言人选择的收效了吗？天下不见得有这等好事。

想想看，谁能确保一个明星的人设永不倒？谁又能断言代言口香糖卖得好的人，代言饮料也定能卖得同样好？于是，plan B、plan C、plan D等出现了。

塞塞透露，品牌代言主要有为期3个月的“短代”和为期1年的“长代”，越头部的明星越少签短期代言。

出于营销需要、节约成本、规避风险等原因，代言圈还衍生出项目制代言人、品牌大使、品牌好友等头衔，其重要程度与享有者人数成反比。

2021年，农夫山泉官宣朱一龙为代言人。/微博@农夫山泉

在塞塞看来，这些头衔只是一种短期宣推手段，严格来讲甚至不是代言。其中，品牌大使和品牌好友更多是为了打通不同的粉丝圈层或文化圈层，让明星在特定圈层为品牌做宣传。

“其实对品牌来说，就是短期里借用你的热度割一拨‘韭菜’，过后我也不用承担风险。”塞塞感慨地说，“而且是割多余的‘韭菜’，但这些人不一定真正能够完全代表这个品牌的形象。”