“中国妆”走红日本，国货出海先锋ZEESEA滋色发力全球市场

5月25日，天猫新国货彩妆出海先锋研讨会在广州举行，会上《ZEESEA滋色2021年出海报告》发布，国货出海先锋品牌代表ZEESEA滋色与一众专家学家共聚同议，探讨国货彩妆出海机遇、痛点和未来发展。

（天猫新国货彩妆出海先锋研讨会现场）

当下国货彩妆加速出海，“中国妆”正在全球走红。据海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元，27.74亿美元。

在彩妆领域，ZEESEA滋色可以说是国货出海的先锋。ZEESEA滋色是首个入驻松本清的国货彩妆品牌，与松本清这个日本最大的美妆连锁集团建立长期、深度战略合作伙伴关系，ZEESEA滋色只用了一个月的时间，截至目前，ZEESEA滋色覆盖松本清门店近2000家；据不完全统计，ZEESEA滋色除松本清渠道外，还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位，关于渠道铺设计划，ZEESEA滋色此前便有透露，“至2021年底，日本线下全渠道销售覆盖面计划达7000家”。

（图说：ZEESEA滋色彩色睫毛膏在日本市场上线后被抢购断货）

“中国妆”走红日本市场

活动现场发布的《ZEESEA滋色2021年出海报告》具体呈现了这一国货品牌如何在海外乘风破浪。ZEESEA滋色市场总监贺济才现场解读报告并分享了ZEESEA滋色品牌的出海经验，报告显示，ZEESEA滋色在2018年便实现年销售额突破10亿元，占据国货美妆TOP3席位。2019年更上一层楼，在稳居国货美妆TOP3席位同时，年销售额破15亿，全网粉丝破千万。2020年，ZEESEA滋色开启“品牌出海”战略，布局Amazon等国际电商平台，并入驻日本最大药妆连锁店松本清。

多数国货品牌出海，主阵地基本会首选东南亚等市场，但ZEESEA滋色的海外市场布局重心却在日本、北美等发达国家。事实上，在美国日本等发达国家，用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟，选择品牌的标准更是严苛，这样的布局策略其实对于一个首次出海的品牌而言极具挑战。“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。”贺济才解释说，在行业对这一布局策略保持观望时，ZEESEA滋色已经凭借布局早、产品优、运营出色等优势成功破圈，成功成为第一个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。

（图说：ZEESEA滋色入驻松本清）

国货美妆品牌迎来了出海新机遇，但同时也面临着不少挑战。ZEESEA滋色海外新零售负责人Judy把过去一年品牌出海的历程形容为“打怪升级”的过程。“作为第一个出海日本、美国等美妆市场的彩妆品牌，我们没有老师，没有学习的对象，也不能规避风险，只能摸着石头过河。”Judy说，“受到疫情影响，我们也没法跟合作伙伴面对面沟通，但我们团队最后都按照最高标准来完成了一个个任务。”

“各个国家的法律法规都是不同的，日本、美国都有自己的法律法规。同时，不同国家还存在不同肤色的消费者，对于不同肤色人的一个产品喜好研究，其实也是一个非常大的挑战。”ZEESEA滋色海外运营总监周嘉芬，国货出海的挑战表现在不同法律法规、不同人种皮肤、不同审美、不同文化背景、不同沟通方式等多方面，“国货出海所遇到的挑战远不止这些，但ZEESEA滋色在出海路上具有很坚定的品牌决心和过硬的品质保证。”

（图说 ：ZEESEA滋色×大英博物馆联名款：埃及女王粉饼图+埃及16色眼影图+丘比特天使唇釉图+爱丽丝12色眼影图）

抓住国货出海的最佳窗口期

“仅是看ZEESEA滋色的产品包装，就可以看出国货品牌在审美、设计上已经和国际接轨，如今彩妆不仅是功能性产品，更是一种文化消费，从这个层面看，彩妆既是美妆产品，又是艺术品。”在广东省体制改革研究会执行会长彭澎看来，ZEESEA滋色和大英博物馆的联名就是国货品牌国际化形象塑造的新探索，国货美妆品牌出海需要创意，需要文化，还需要国际化语言来话事的能力。彭澎建议，国货品牌一方面需要培养专业的跨文化背景团队，去接洽不同文化背景的合作商；另一方面也需要有效精准地和不同文化背景的消费者沟通，从“中国妆”走红全球，可看到“中国制造”如今走上了与一线品牌直接竞技的舞台，国货品牌更要沉下心来塑造品牌文化价值。

现场专家认为，未来3-5年正是中国品牌出海的窗口期。“一方面，现在是国际经济、贸易格局大调整时期，企业有机会去参与重塑产业格局，另一方面，经过多年发展，随着制造能力、供应链能力、物流仓储能力的加强，以及文化自信的提升，彩妆出海正是很好的时期。”彭澎说。

数字经济智库高级研究员胡麒牧持相同观点，他表示品牌出海是需要长期坚持的事，要抓住未来3-5年的关键机遇。“由于疫情的影响，国外部分产业元气尚未恢复，未来3-5年是国货品牌进入海外市场的良机，特别是彩妆品牌，国际消费者对于具有文化特色的产品更容易接纳。”胡麒牧强调，面临难得历史机遇、国牌新生代出海面临挑战、数字化赋能是最有效的提升出海竞争力的手段。数字化可在研发、设计、生产、供应链、营销、渠道等多方面赋能彩妆行业。目前品牌数字化布局更多是在最后两环节，但快消行业市场变化很快，除了营销和渠道的数字化，还需要通过数字化，迅速跟随市场变化，实现柔性生产。