首页 财经正文

现在入局直播带货?不如洗洗睡吧|原创

huazhu 财经 2020-07-31 19:59:46 7 0


当明星和CEO出现在直播平台,直播带货就属于全社会了,这种销售模式如此火热,大概是满足消费者的两个需求,第一是围观,第二是消费,如果硬要加个第三,那就是凑热闹。


在直播平台上交易,或许意味着“捡漏”,并且和喜欢的主播产生“联系”,但围观和凑热闹的人牺牲了时间,成为数据平台里的点击率和流量。


其实直播带货早在2018年已经雏形初显,2019年双11,这种销售模式开始成熟,在今年疫情期间达到顶峰,超过400位明星在抖音、快手、淘宝展开直播带货(像极了“三国杀”),罗永浩更是创下了销售额1.1亿,以及4800万点击率的现象级带货现场。



在节目录制完以后,罗永浩说:“必须穷,欠了债、或欠了人情。”/ 巨量算数


逻辑上,这种销售方式会将成为常态,但6.18消费浪潮结束以后,人们忽然发现直播带货的话题和现象整不温不火地“消亡”。 


即便是红极一时的罗永浩,流量也下降了90%。


崛起


在城市生活经历过一些挫折以后,城小白在犹豫是不是要加入网络直播带货行业,今年疫情压力逐渐变小的时候,这门生意的数据十分诱人,入场越早,意味着红利越多。


疫情期间,他听说广州番禺区的一些服装厂,因为工人回不来,厂房闲置,老板承受不了高昂的租金压力,便将厂房改造成一格一格的直播间,利润丰厚。


城小白掏出手机相册,百十台手机对准正在推荐商品的主播,“现在直播带货的趋势就是这么狂野,人们都疯了”。



光鲜的主播背后,是错综复杂的利益关系。/视频截图 


城小白会关注这个行业,是因为他的供职单位是这个行业的幕后策划者,一家专门帮助商家在淘宝、小红书、抖音等平台做电商内容整合营销的公司,他负责运营。


“像薇娅、李佳琦这类头部主播,我们一直有密集的合作,我还发现这个行业有大量的资本进入,直播带货,应该是未来网络购物的一种趋势。”


和其他高门槛的投资不同,若要直观理解,直播带货只要有相对便宜的货源,便能在网络上以各种形式销售,甚至不需要珠江新城这样高大上的直播背景,仓库直播间、专业卖场、私人卧室甚至田间地头,就能展开销售。



哪里有网络,哪里就能直播带货。/ 视频截图


屏幕的另一边,实际上人们也并不关心主播所处的外部环境,他们大多看脸、听话术,偶尔下单。


发酵在2019年末,随着胡歌、刘涛、高晓松等影视、文化明星带着不同品牌入场,直播带货似乎逐渐由低端发展成可以被一二三线城市开始接受的销售方式。


到今年3、4月,城小白忙得焦头烂额,罗永浩、马云、董明珠这一类的企业CEO入场,一方面预热6.18,另一方面让整个业态多元,业务也更繁忙。



董明珠入局直播带货。/ 视频截图


这是电商领域每年的狂欢:6.18和双11。


“我们合作过的品牌有4000多个,要帮他们做全案创意策划、媒介矩阵策略等,同时还要对接主播、平台、执行项目。”在长期观察中,他也发现尽管品牌多,但能够保持曝光率和流量的,还是那些大品牌和头部流量的主播,以及明星和企业CEO。


从5月21日开始,京东、淘宝、拼多多为了造势,分别和抖音、快手、B站、微博等多个平台进行预热。



各电商平台6.18玩法。/ 克劳锐


随着6.18的临近,这些平台分别请了数百位明星空降直播间。


网络直播的格局便定型为明星、主播和CEO。


集体造势,让京东在6月1日至18日完成成交2692亿,天猫甚至接近7000亿。


在疫情的背景下,这个数字让城小白瞠目结舌。



各平台直播带货数据汇总。/ 克劳锐


在他眼里,又一个改变消费习惯的方式出现了,这一次,他没有缺位。


退潮


如果在地球和太阳中间还有一个星球,那可能就是广州。


随着广州入伏,气温升高,但直播带货的话题和现象没有像预期那样持续升温。



今年广州真的太热了。/ 网络图片 


“6.18之后,电商平台都松了一口气,现在大家都在开始研究双11的方案了,所以直播带货的话题没有推广,人们就觉得这个行业凉了。”


随着话题变弱,一些关于直播带货的负面消息也不断出现。


以擅长打脸的罗永浩为例,他在抖音的14场直播,从首秀的1.1亿销售额、4800万人观看人数,降到了不足2000万元的销售额和300多万的观看人数,分别下跌了82.3%、93.2%。


与老罗类似,不少明星在直播带货之路上,都经历了先扬后抑的挫败,陈赫在5月末的首秀上,成绩超过了8000万,到了7月11日,成交量只有800万,下滑也是90%。



罗永浩直播带货的表现整体呈急剧下滑趋势。/ 新浪科技


直播带货出现的被坑案例也在变多,小沈阳在一场直播成交了20多单白酒,第二天有16单退货;叶一茜在直播间推广一款200多元的茶具时,有90万的在线数字,但成交量不足10单。


对这个情况,城小白若有所思,但他不认为这是直播带货的问题,因为翻车的大多是明星和CEO这一类的群体,他们在疫情期相对清闲,尤其是明星,没事干,没活接,可对于商品销售,他们又不在行。


“以往他们觉得直播很Low,所以都不做。但是李佳琦和薇娅邀请了很多大牌明星去做直播,话题热了以后,不少明星就接受了这个模式,这就让电商行业开始跟风,加上不少品牌因为疫情影响,线下打击很大,所以就坚定了他们用直播的方式转到线上的决心。”


对于那些翻车的明星直播,作为业内人士的城小白觉得再正常不过:那些品牌比较小,看到直播很热就想试试,但明明自己的知名度不够,又没有前期种草,不翻车才怪。



2018-2019主流平台KOL广告收入变化。/ 克劳锐


城小白也意识到,以自己的力量投资直播行业,最终也将铩羽而归,那是资本的游戏。


从一些知名品牌的投放预算来看,和往年相比,直播的比重越来越大,只不过这些投放,更偏向于传统的电商平台,毕竟这些平台,资源和消费群体更加垂直和精准。


这证明了在抖音、快手这些以短视频、咨询、内容为生的平台,与电商的底层逻辑不相匹配,直播带货,也回归到了商业本身上。


集体狂欢约等于集体孤单


疫情期间的井喷,与如今宁静形成的反差,让人们有时间反思直播带货模式的本质,大多数人认为其实与电视购物无异:千遍一律的话术逻辑,夸张的表情,伴随着明星对商品的一知半解。


只是人们并未意识到,直播带货表面上看起来和电视购物很相似,实际上是平台更精细化的算法和推送。



算法和营销手法是网络直播的核心竞争力。/ 克劳锐


无论主播走不走心,疫情期间的销售数字,都被算法击中,这也暴露了人们在那段时间里的焦虑和孤单。


当直播带货以这种方式迅速飘红的时候,人们——尤其是年轻人和中老年人,对这种崭新的生态无法理解,在变化如此迅速的网络时代,他们就认为这是主流。


但实际上,爆红,不过是放大了人们在疫情中的空虚和无所适从,只能试图加入这场消费游戏,获得身份认同,至少是没有被网络生活淘汰的与时俱进。 


这种心理被放大成全民狂欢的时候,商家、那些不瘟不火的品牌——要知道中国的商家向来是善于把握机会的,似乎为大量积压的商品,找到了出口。


而在消费的快感中,谁又真的在意自己需要什么,拥有什么才是话题优势。



直播带货的浪潮,就像一次集体狂欢,谁也不缺席。/鹿邑县融媒体


最后,当人群和流量散去,人们在那场群体狂欢中的焦虑和孤独便显露了出来,变成家里杂物框多出来的几样“鸡肋”商品。


这其实是一场精心排练的全民营销活动。在过去的几年里,那些知名的职业主播有很强的供应链和选品标准,大品牌也有自己固定合作的主播和渠道,他们十分善于利用数据,对渠道投放和效果进行分析。


最后便转到了在微博、微信、小红书这种黏性很高的平台种草,然后通过直播进行收割。


所以与其说直播是一种全民“狂欢”,倒不如说是资本结合品牌,在多平台深耕后,培育出来的一种营销模式,由于直接面对消费者,所以这种多样化的呈现模式,只是网络营销的最后一环。



商品销售背后,是销售逻辑,而不是对产品的热爱。/ 广告截图


但人们大多只看到了这一环,当明星回到自己的剧组和镁光灯下,CEO回到自己的办公桌前,直播带货也继续由专业的主播打理,在这个层面上说,直播凉了。


不过这个模式没有倒塌,而是直播行业的利益链条已经成熟和稳定。


吴晓波在一次直播翻车后反思,“直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上,无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者,都需要对之进行更多的思考和实验”。


但作为我们,无论网络营销以什么方式出现,都应该认准一条法则:因为价格低而消费的商品最终会被自己嫌弃,所以必须认清自己真正需要什么。


更重要的是,一旦认清自己需要什么,就不会那么焦虑了。


应被访者要求,城小白为化名。


版权声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场。
本文系作者授权发表,未经许可,不得转载。

发表评论

评论列表(0人评论 , 7人围观)
☹还没有评论,来说两句吧...